Las estrategias de marketing de las grandes empresas

Marketing Digital en Puebla

Las estrategias de marketing de las grandes empresas

¡Hey! ¿Qué pasa chavales? El día de hoy el blog será un poco diferente, no habrá tantas anécdotas mías ni temas de reflexión. Esta vez sí será un poco informativo porque me di a la tarea de analizar un empresa 100 % mexicana que ya se encuentra consolidada a nivel mundial, factor que es para llenarnos de orgullo nosotros como mexicanos pues es un ejemplo más de que con con esfuerzo, perseverancia e ideas bien planificadas se pueden lograr grandes cosas.

La organización de la que les estoy hablando es Comex, y a continuación veremos un poco de su diseño de marca en Puebla, bueno, no sólo en Puebla, sino a nivel nacional, y otros aspectos interesantes, como ciertas errores que pueden eliminarse. 

El nombre correcto de la empresa es Pinturas Comex S.A. de C.V., y llevamos a cabo esta elección ya que, como les decía, es una empresa potencial dentro de la república mexicana pero cuenta con algunas fallas institucionales que necesitan que se les eche un ojo y así ser corregidas. Pues empecemos y ahorita les presentaré los datos obtenidos del estudio de la compañía.

La empresa fue fundada en 1952 en un garaje de la Ciudad de México en donde la familia Achar comenzó un negocio propio bajo el nombre de Comercial Mexicana de Pinturas. Bajo la dirección de Alfredo Achar, durante la década de los años 70’s, la organización se había consolidado y logró expandir su negocio a nivel nacional, iba con todo desde un principio.

En aquel momento, Comex contaba con 800 mostradores en México, lo que lo colocaba como líder del mercado. Para 1994, el fabricante y comercializador de pinturas inició operaciones fuera del país, con lo que llevó su a Belice, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá.

Durante 2003, la compañía relanza la marca Comex, hecho que vino acompañado de un cambio radical en el formato de sus puntos de venta. Un año después la firma entró al mercado estadounidense. Una década más tarde, Comex fue comprada por PPG Industries, organización especializada en mercados industriales, de transporte, productos al consumidor, de construcción así como mercado de inversión.

Comex es una empresa especializada en la industria de pinturas, fundada en 1956 en México y que, actualmente se ha convertido en una de las principales marcas fabricante y distribuidora en América Central. Actualmente su red de distribución alcanza los más de 3,000 puntos de venta al menudeo en donde ofrece una gama amplia de productos para satisfacer las necesidades de los distintos clientes. Dentro de su catálogo de productos, Comex ofrece tres grandes divisiones; Portafolio arquitectónico, Portafolio de alto desempeño y Portafolio especializado.

La infraestructura de esta empresa es una de las más grandes en América Latina ya que cuenta con más de 4,000 sucursales y 4,000 empleados entre los distintos puntos de venta, distribuidores, centros comerciales y ferreterías. Así como las ocho plantas con certificados de calidad y centro de desarrollo tecnológico y capacitación, si a esto le sumamos las ventas que tiene a través de sus páginas web en Puebla podemos darnos una idea del potencial de esta marca.

Actualmente, la empresa registra ventas anuales (hasta el cierre de 2015) por 13 mil 900 millones de pesos, cifra de la cual las tiendas concesionadas a terceros representan el 70 por ciento, mientras que el 30 por ciento está ocupado por ventas directas. Gracias a estos números, la compañía asegura mantenerse dentro de las tres marcas de retail más grandes en México, y la primera en el sector de pinturas u recubrimientos con más de 4 mil empleados directos y 16 mil colaboradores indirectos.

Comex es un cliente estratégico de la empresa RT&A Creative Marketing a nivel regional con quien se realizan estrategias de medios, comunicación masiva (campañas de publicidad y branding), BTL e In-Store Marketing. En colaboración con la empresa han creado diversas campañas de posicionamiento en donde logran “casar” a la marca con el concepto de color estrategia de marketing digital en Puebla que ha funcionado bastante bien; así como con la experiencia integral en servicio de decoración y pinturas.

Los medios de comunicación que COMEX utiliza son:

  • Página Web en Puebla y a nivel nacional
  • Fan Page en Facebook
  • Pinterest
  • Contenido Audiovisual en televisión
  • Diseño de espectaculares

El constante y rápido crecimiento de la organización tiene una relación importante con sus estrategias de comunicación, mismas que han logrado marcar tendencia dentro de la categoría así como ser reconocidas en importantes festivales creativos alrededor del mundo, su diseño de marca con estas estrategias se fue fortaleciendo más y más.

Antecedentes

En este blog, camaradas, se analizarán las estrategias de comunicación institucional a partir de la campaña de la empresa llamada “Color Maps” la cual no tuvo la difusión y respuesta esperada.

Durante la última edición de Cannes Lions, Comex consiguió subirse al podium de los ganadores en más de una categoría, gracias a la campaña ColorMaps desarrollada por J. Walter Thompson México. La marca de pinturas seleccionó algunas calles de la República Mexicana con nombres de colores, mismas que pintó con variaciones del todo de cada color para después presentarlas a atrasé de un sitio web en Puebla y a nivel nacional interactivo, en colaboración con Google Street, en el que los usuarios podían ver el antes y el después de cada proyecto.

Se trata de una manera innovadora de dar promoción a un proyecto utilizando la tecnología para transmitir un mensaje poderoso, que si bien tiene mucho que ver con el producto, también se enfoca en la contribución que la marca hace a la sociedad de manera práctica.

El constante y rápido crecimiento de la organización tiene una relación importante con sus estrategias de comunicación, mismas que han logrado marcar tendencia dentro de la categoría así como ser reconocidas en importantes festivales creativos alrededor del mundo.

Consiguió subirse al podium de los ganadores en más de una categoría, gracias a la campaña ColorMaps desarrollada por J. Walter Thompson México. La marca de pinturas seleccionó algunas calles de la República Mexicana con nombres de colores, mismas que pintó con variaciones del todo de cada color para después presentarlas a atrasé de un sitio web interactivo, en colaboración con Google Street, en el que los usuarios podían ver el antes y el después de cada proyecto.

Se trata de una manera innovadora de dar promoción a un proyecto utilizando la tecnología para transmitir un mensaje poderoso, que si bien tiene mucho que ver con el producto, también se enfoca en la contribución que la marca hace a la sociedad de manera práctica. Después de este proceso de observación y de análisis sobre la estrategia corporativa actual, se puede observar que Comex ha logrado un mayor acercamiento a sus consumidores y colaboradores mediante Color Maps, sin embargo, solo lo ha implementado dentro de su página web en Puebla y a nivel nacional sin darle tanta difusión.

Se identifica que la campaña “Color Maps de Comex” necesita una mejor difusión aparte de las redes sociales, con motivo de un relanzamiento de campaña y así obtener mayores ventas, pero sobre todo reestablecer de manera positiva la identidad institucional con el público externo.

Para este punto nos tuvimos que realizar la siguiente pregunta para intentar resolver la problemática:

¿Qué estrategia comunicacional se usará para reforzar la identidad de la marca con el público mediante la campaña “Color Maps”?

A partir de esto, la organización señalada tendrá que diseñar, planificar y gestionar estrategias de comunicación con los públicos externos de Comex en forma integrada, coordinada y alineada en función de su visión y objetivos a fin de favorecer en ellos la formación de una imagen positiva de la institución. El marketing digital en Puebla y en cualquier otra parte sería una muy buena opción para ser la base de estas estrategias.

Los objetivos específicos que pude identificar son los siguientes

Objetivos Específicos

  • Diseñar y gestionar la imagen institucional optimizando la difusion de la campaña “Color Maps”
  • Desarrollar una estrategia de difusión de la campaña “Color Maps” de Comex para reforzar la identidad del público con la marca.
  • Redefinir la política de comunicación  externa del proyecto “Color Maps”.

El punto principal de todo esto y el por qué lo tenemos que realizar es debido a que la campaña Color Maps no tuvo el suficiente impacto para llegar a todo los públicos a los cuales iba dirigido. Sin embargo la idea de dicha campaña tiene potencial y sabiéndola dirigir puede llegar y mostrar esa imagen institucional que se está buscando.

Es por eso que se necesita realizar una auditoría para saber qué herramientas de comunicación, canales y medios son los ideales para alcanzar los objetivos y saber qué impacto está provocando en las audiencias.

A través de este análisis a profundidad se han determinado las fallas en los canales de difusión de las campañas de comex, en los que solo se ocuparon los medios web, como lo es la página www.colormaps.com.mx y ninguna otra más, siendo una empresa tan grande, amigos, esto es casi imperdonable, pues tiene que darle la difusión necesaria por todos los medios posibles para que muchísima gente pueda ser testigo de esta campaña.

Una de las metas es entender la importancia de la comunicación interna y externa para la funcionalidad de la empresa y sus acciones.

La comunicación en la empresa es un elemento indispensable en el mercadeo de productos y la estrategia empresarial constituyen partes de un sistema integral; y por esto, debe tener un programa de comunicaciones acorde con su estrategia general.

Es muy importante destacar que la mayoría de autores que estudian la utilidad práctica le dan un mayor énfasis al proceso de formación de la imagen corporativa, se centran en la afirmación de que una imagen surge como resultado de una serie de impresiones. Las impresiones personales, la comunicación interpersonal y la de los medios masivos, los cuales se combinan para producir una impresión de la totalidad de la forma de la imagen con la que los públicos se pueden identificar.

Para todo esto necesitamos establecer una metodología de investigación tipo aprehensiva, es decir, que responda a detalles implícitos e internos de la comunicación en el tema, para posteriormente poder hacer análisis y comparación de datos que ayuden a descubrir los elementos necesarios para responder a la pregunta de investigación.

Realizar una auditoría de comunicación institucional de la empresa Comex para saber si se cumplen los objetivos de la campaña “color maps”. Color maps tiene los elementos necesarios para generar un impacto importante en la sociedad mexicana creando identidad nacional e identidad con la marca misma

Corazón ideológico

Elemento clave a seguir para el buen desarrollo de un diagnóstico de la imagen corporativa interna y externa en una organización. La variable crucial además de la ideología, cuán profundamente sus miembros creen en ella cuán consecuentemente la viven, la respiran y la expresan en todo lo que hacen. Cada organización es única Y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.
 
Misión
 
Enriquecer la calidad de vida de las personas, embelleciendo, protegiendo y preservando el mundo con bienestar y optimismo, desarrollando soluciones innovadoras y de alta calidad para ser la mejor opción de los clientes.
 
Buscar el crecimiento sustentable, la rentabilidad de los negocios y el desarrollo de los colaboradores, siempre velando por el progreso de la sociedad y la conservación del medio ambiente.
 
Visión
 
Reconocimiento como la empresa líder en recubrimientos con la mayor confianza y cercanía con los clientes, mediante la entrega de soluciones especializadas, sostenibles, innovadoras y de alta calidad.
 
Valores del grupo
 
Pasión
Ética e integridad
Excelencia
Lealtad
Diversidad
 
FODA
 
La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz de análisis FODA reside en que este proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio con el fin de tener más y mejor información al momento de tomar decisiones.
 
Fortalezas
 
-Empresa líder en la industria de pinturas
-Amplia gama de colores y productos
-Materiales de calidad
 
Debilidades
 
-Falta de posicionamiento en publicidad
-Precios elevados o poco accesibles en algunos productos
 
Oportunidades
 
– Los jóvenes mexicanos actuales buscan sentirse identificados con su cultura.
– Recursos económicos suficientes para realizar la campaña sin ningún percance.
– Marca reconocida a nivel nacional e internacional
 
Amenazas
 
-Competidores extranjeros
-Falta de publicidad
-Productos competidores nacionales a mejor precio
 
  DOFA
 
La organización no existe ni puede existir fuera de un entorno, fuera de ese entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organización.
 
Debilidades:
 
-No ha sabido usar los canales correctos de difusión
-El área de comunicación externa tiene fallas
-Ha tenido problemas al comunicarse efectivamente con sus clientes
 
Oportunidades:
 
– La generación actual usa diario las redes sociales.
– Google maps es una de las aplicaciones más usadas por el público meta.
 
Fortalezas:
 
-Cuenta con diversos puntos de venta en todo el país
-Tiene una buena reputación en el contexto en el que se desenvuelve
-Su imagen y nombre se reconoce fácilmente entre los mexicanos
 
Amenazas:
 
-La competencia en ocasiones tiene mejores precios
-Economía inestable en el país.
 
Mapeo de Públicos y stakeholders
 
El mapeo de públicos es un repertorio de colectivos con los que la empresa ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicación e imagen corporativas. Los stakeholders son todos los actores sociales que debido a las decisiones de una empresa se pueden ver afectados ya sea de forma positiva o negativa.

Nivel socioeconómico: medio-alto

Rango de edad: de 20 años en adelante

Clientes potenciales: proveedores, arquitectos, constructores

Clientes fijos: amas de casa, diseñadores de interiores

Competencia: Pinturas Berel, Pinturas BEHR, Fester

Distribuidores: Home Depot, Chedraui, Walmart, Idea, Crear Hogar

Accionistas institucionales: ESPN con la campaña Comex Masters

Organismos del Estado: SAT, Protección Civil, Giros Comerciales

Política organizacional

Es la orientación o directriz que debe ser divulgada, entendida y acatada por todos los miembros de la organización, en ella se contemplan las normas y responsabilidades de cada área de la institución.

  • Cumplimiento con obligaciones comerciales | jurídica contraídas;
  • Alta, seguimiento y actualización en los sistemas internos de administración de clientes/concesionarios;
  • Investigaciones socioeconómicas, procesos de debida diligencia y conocimiento de clientes |distribuidores para otorgamiento de créditos, concesiones y en general para establecer relaciones comerciales;
  • Facturación y cobranza;
  • Seguimiento a pedidos y entregas;
  • Atención de quejas y reclamaciones;
  • Seguimiento a eventos, programas de lealtad, productos y capacitaciones relacionadas con los bienes adquiridos y vinculadas con la relación jurídica;
  • Dar y solicitar referencias comerciales a terceros vinculadas con la relación contractual;
  • Realizar encuestas de satisfacción y evaluar la calidad de nuestro servicio, y
  • Para la defensa de los derechos de los Responsables, incluyendo procedimientos judiciales, penales o administrativos.

Código de ética

El código de ética de Comex, fija normas que regulan los comportamientos de las personas dentro de esta organización. Aunque la ética no es coactiva, el código de ética supone una normativa interna de cumplimiento obligatorio.                                                                                                        

Garantizar la Seguridad

• Garantizar  que nada esté por delante de la seguridad y salud de nuestra gente, contratistas y la comunidad
• Hacer de la seguridad una responsabilidad personal; cuidarte a ti mismo y cuidar de otros

• Cero lesiones y cero fatalidades es más que una meta, es una necesidad

• Comex se exige cuentas mutuamente de la seguridad de sus actos y conductas


Enfocarse al Cliente

• Escuchan a sus clientes, entienden sus retos, y les ofrecen soluciones valiosas

• Construyen relaciones cercanas con los clientes que los distinguen de nuestros competidores
• Se aseguran de que hacer negocio con Comex sea fácil y agradable para el cliente

• Cumplimos nuestros compromisos y resolvemos los problemas rápido

Buscar la Excelencia

• Comex procura los más elevados estándares para ser los mejores de la industria

• Comex se reta constantemente para mejorar y nunca se dan por satisfechos solamente con “lo suficiente”
• La  pasión por el trabajo los empuja a exceder expectativas

• Comex desarrolla líderes que inspiran, promueven la excelencia y logran resultados

Trabajar como Un Solo Comex

• Aprovechan su conocimiento global en sus mercados locales, lo que les da una ventaja competitiva
• Comex comparte ideas globalmente para maximizar sus aportaciones individuales

• Comex valora tanto a las personas que replican las mejores prácticas como a quienes las crean

• Siempre actuan conforme a lo que sea mejor para la compañía

Actuar con Integridad

• Cumplen sus compromisos y hacen lo que dicen que van a hacer
• Actúan con integridad y transparencia en todas sus interacciones

• Hacen lo correcto con apego a su Código de Ética

• Cuidan de su gente, sus comunidades y sus recursos naturales

Para la organización de Comex, es importante que los empleados entiendan la importancia de acatar estos valores y llevarlos a cabo en el día a día de su trabajo, ya que esto refleja mucho de lo que la institución es y lo que ofrece a sus clientes.

Todo esto es muy interesante pues podemos observar los aspectos que conforman a una Macro empresa, y lo que conlleva ser una organización tan grande, todas las estrategias que tienen que llevar acabo para que todo siga en orden, y puedan mantenerse como una de las empresas más grandes de América Central.

Me Temo que este blog lo vamos a dividir en 2 partes, porque de no ser así estaría muy largo y cuando un texto es demasiado largo luego le pierdes el hilo y decides no continuar leyendo, y no quiero que éste sea el caso, pues me interesa que conozcan todos estos puntos para que un futuro ustedes los puedan aplicar en su futuros proyectos o en sus empresas actuales, y así, poco a poco, vayan creciendo tanto interna como externamente, haciendo que su diseño de marca en Puebla sea más impactante y reconocido por el público en general.

También aquí podemos darnos cuenta como estas organizaciones se apoyan mucho en sus sitios digitales, por eso nosotros como empresas locales tenemos que crear nuestras respectivas páginas web en Puebla para tener más difusión.

Eso es todo por hoy, camaradas, el día de mañana subiremos las segunda parte de este blog especial. Ojalá puedan aprovecharlo y sacarle todo el provecho que puedan. Les mando un saludo y un abrazo. Chao.

@ElChelepoblano

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